11.12.2018
Na kaj naj bodo oglaševalci, medijske agencije in mediji še posebej pozorni v prihajajočem letu? Katere nove tehnologije je vredno preizkusiti? Kateri marketinški pristopi resnično delujejo? Kakšen je optimalen medijski splet?
V Portorožu so se zadni teden novembra že dvajsetič zbrali vodilni mednarodni strokovnjaki s področja marketinga, oglaševanja, medijev, komuniciranja, tehnologije in podjetništva. Na konferenci medijskih trendov SEMPL tako tudi letos ni manjkalo uporabnih nasvetov, kako naj podjetja in njihove blagovne znamke uspevajo v spremenjeni medijski pokrajini, v kateri se rojevajo vedno novi igralci, ki imajo digitalnost zapisano že v svoji dedni zasnovi. Na podlagi njihovih prispevkov smo izluščili 10 trendov oziroma nasvetov, ki jih je v bližnji prihodnosti priporočljivo upoštevati, da boste lažje dosegali zastavljene cilje.
1. Televizija je še vedno močna, v kombinaciji z digitalnimi mediji pa še bolj
Različne raziskave, ki so jih na SEMPL-u navedli govorci, so izpostavile isto dejstvo: televizija je še vedno najmočnejši oglaševalski medij. »Inovativni televizijski formati povečajo spontani priklic oglasa za do 20 %,« je med drugim poudaril dr. Andrea Malgara, izvršni partner v nemški medijski agenciji Mediaplus. Spontani priklic oglasa se je med anketiranci še povečal, če so oglaševalci televizijskemu oglaševanju dodali še spletno video oglaševanje, na primer na YouTubu ali drugih družbenih omrežjih. Spletni video torej krepi televizijsko zvezdo. In ne le to: potrošniki, ki na televiziji vidijo oglas za določeno blagovno znamko, o njej menijo, da je bolj zaupanja vredna in jim je tudi bolj všeč, kar posledično vodi k večji prodaji.
2. Pozornost kot najbolj cenjena valuta
Čeprav je spletno oglaševanje prineslo tudi možnosti natančnejšega merjenja in spremljanja vedenja potrošnikov, kar oglaševalcem omogoča, da ustvarjajo oglase po njihovi meri, pa to še ne pomeni, da je vseeno, kako je videti oglas. Potrošniki si namreč še vedno želijo oglasov, ki ne bodo le informativni, ampak jih bodo tudi zabavali, jih ganili ali kako drugače pritegnili njihovo pozornost. »V dobi, ko se pozornost ljudi močno znižuje, je prav pozornost postala najbolj cenjena valuta,« pravi David Bassett, direktor analitike v britanski raziskovalni hiši Lumen Research, kjer med drugim izvajajo raziskave s pomočjo spremljanja gibanja oči (eye-tracking). »S pravo kombinacijo privlačnih kreativnih rešitev in pozornosti vrednih medijev lahko oglaševalci zagotovijo večjo opaženost svojih blagovnih znamk in dosežejo višjo donosnost naložbe,« ugotavlja na podlagi raziskav.
3. Avtentičnost šteje največ
V dobi, ko (spletni) vplivneži rastejo kot gobe po dežju, lažne novice in lažni profili pa nezadržno preplavljajo digitalne medije in družbena omrežja, je pristnost edina vrednota, na katero je treba staviti. Potrošniki so v poplavi vsebin postali previdnejši; ne verjamejo več vsakomur, ne pustijo, da jih nekdo vleče za nos in jim svoje vsebine »prodaja« kot verodostojne. Razvili so nekakšen »radar« za neavtentičnost, ki jim omogoča, da filtrirajo vse odvečne informacije. Pristnost vsebin – in posameznika, ki jih objavlja – je zato ključna. To je s svojo sproščenostjo in neprisiljenostjo, predvsem pa pristnostjo, dokazala tudi slovenska oblikovalka Nina Šušnjara, ki pravi, da v njenih objavah na družbenih omrežjih kot tudi v njenih partnerstvih z blagovnimi znamkami ni prostora za pretvarjanje. Le odkritost in neponarejenost dolgoročno vodita do izjemnih kreacij.
Tudi ameriški strokovnjak za znamčenje David Brier meni, da bi se morale blagovne znamke izogibati uporabi klišejev, saj so njihov največji sovražnik. »Če se kot podjetje le zlijete z vsemi vašimi tekmeci, če se ne razlikujete od njih, nimate svojega lastnega glasu in vam manjka jasna zgodba, boste le še ena znamka na prodajni polici,« je opozoril.
4. Spoprijateljite se s podatki
Strokovnjaki za tržno komuniciranje in marketing, ki so se doslej posvečali predvsem vprašanju, kako s pomočjo oglaševalskih agencij zasnovati čim bolj kreativen oglas, ki bo navduševal potrošnike in osvajal nagrade na oglaševalskih festivalih, se bodo morali spoprijateljiti s podatki. Le tako bodo lahko najboljši sogovornik direktorjem, ki jih zanimajo »le gole številke«, ali pa se bodo tako lahko celo prebili v uprave podjetij. Strokovnjak za nevromarketing dr. Nikolaos Dimitriadis namreč meni, da je napočil čas, ko mora tudi marketingar v organizaciji prevzeti vlogo, ki mu pripada in si jo tudi zasluži: vlogo transformativnega vodje. Novodobni ali transformativni marketingar mora obvladati štiri ključne veščine, in sicer so to nevroznanost, napovedna analitika, inoviranje in kreativno sprejemanje odločitev. »Sodobni marketingar mora imeti odlične sposobnosti napovedovanja in se znajti v morju podatkov. Imeti mora izjemno razvite veščine reševanja problemov in sprejemanja odločitev,« pravi.
5. Razmišljajte o oddaljeni prihodnosti
»Piflarski« serijski podjetnik in navdušenec nad tehnologijo Peter Hinssen, ki je s svojim razmišljanjem in nenehnimi duhovitimi, a skrbno premišljenimi domislicami osupnil občinstvo SEMPL-a, svetuje, naj vsaj nekaj časa posvetimo tudi »dnevu po jutrišnjem«. »Z vsakodnevnim delom ustvarjate trenutno vrednost za podjetje, z osredotočanjem na jutrišnji dan snujete prihodnjo vrednost, medtem ko z razmišljanjem o dnevu po jutrišnjem poskrbite za dolgoročno vrednost.« Če bi torej vsaj 10 % časa in drugih virov namenili razmišljanju o tem, kaj se bo zgodilo čez 10 let – in temu primerno tudi ukrepali –, ustvarjate torej dolgoročno vrednost za podjetje in mu omogočite, da v prelomnih časih ne bo le preživelo, temveč tudi hitro raslo in cvetelo.
6. Osvojite start-upovsko miselnost in postavite potrošnika v središče
Tradicionalna podjetja, ki se preveč zanašajo na udobne, a že zastarele poslovne modele, se bodo morala naučiti razmišljati »po start-upovsko«. Številna med njimi že dobivajo nove, inovativne in prelomne ideje s pomočjo različnih »hackathonov«, kot sta s pomočjo konkretnega primera za e-napravo za kajenje IQOS ponazorila Daniela Bervar Kotolenko in Matej Golob, partnerja v podjetju CorpoHub. Med ključnimi dejavniki uspeha tovrstnega iskanja idej je Bervar Kotolenkova izpostavila izkušenega mentorja, podporo najvišjega vodstva, predano ekipo, agilne metode dela, veliko vloženega truda kot tudi motivacijo, navdih in ustvarjalnost.
Nizozemski serijski podjetnik Jurgen Appelo, prav tako vnet zagovornik agilnih in vitkih organizacij, poudarja izrazito osredotočenost na potrošnika na vsaki točki njegovega nakupnega popotovanja, kar je skupno vsem uspešnim podjetjem. Pri tem se poslužujejo tehnik, kot so A/B testiranje, oblikovanje vizije proizvoda in vitke persone. Inovacijski lijak, v katerem se izločijo slabe ideje in ohranijo le najboljše, imajo v samem osrčju organizacijske strukture podjetja, kar jim omogoča potrebno agilnost.
7. Ne bojte se napak in spodletelih poskusov
Jurgen Appelo je prepričan tudi, da napake in neuspehi za podjetje ne pomenijo nič usodnega. Vsa uspešna podjetja namreč ves čas eksperimentirajo: »Ne bojijo se, da jim bo spodletelo, si pa prizadevajo, da bi bile njihove napake čim manjše, tako da lahko vsako od njih preživijo brez večje škode.« Brez eksperimentiranja namreč ni učenja, meni Appelo.
Tudi Dennis Yuscavitch, podpredsednik za globalni produktni marketing pri Outbrainu, svetuje, naj se tradicionalna podjetja učijo od tistih, ki so se že rodila v digitalni svet. Ta imajo pristop »digital-first«, najprej digitalno, v malem prstu in so zaradi tega močno zamajala temelje tradicionalnih panog. »Digitalne znamke se ne bojijo neuspehov, napake delajo pogosto in se iz njih veliko naučijo. Predvsem pa so naravnost obsedene s potrošniki,« je poudaril tudi Yuscavitch.
8. »Najprej mobilno«
Na SEMPL-ovem odru sta se predstavila tudi dva tehnološka velikana, Facebook in Viber. Rustam Ziganshin, ki je pri Facebooku prodajni partner za Srednjo in Vzhodno Evropo, je poudaril pomen pristopa »najprej mobilno« (»video mobile-first«), saj uporaba mobilnih naprav povsod po svetu le še narašča. Video format je postal gonilo raziskovanja, razmišljanja in sprejemanja nakupnih odločitev, kar ni nič presenetljivega glede na to, da potrošniki gledajo videposnetke skozi ves dan. To pa zahteva tudi drugačno razmišljanje blagovnih znamk, ki se morajo po Ziganshinovih besedah v večji meri posvetiti načrtovanju za mobilne platforme. »Pri strategiji ‘najprej mobilno’ ne gre za množični marketing, temveč za množično personalizacijo,« je poudaril.
Atanas Raykov, direktor za poslovni razvoj Viberja v regijah CIS in CEE, pa je spregovoril o pomenu skupnosti, ki jo omogoča ta mobilna aplikacija za klicanje in pošiljanje sporočil. »Sporočila ne pomenijo več le izmenjave besedilnih sporočil s prijatelji in družino, temveč ponujajo takojšnjo, varnejšo in osebno komunikacijo z večjimi skupinami, ki so oblikovane na podlagi skupnih zanimanj, prepričanj ali potreb,« je izjavil. To pa zagotovo prinaša nove priložnosti in izzive tudi za oglaševalce.
9. (Fizična) trgovina doživlja preporod
Naša priljubljena trgovina, kjer kupujemo živila, ni več le kraj srečanja s sosedi in znanci (ter zgovornimi blagajničarkami), temveč postaja pravi laboratorij, v katerem trgovci in oglaševalci opazujejo vedenje kupcev. To jim še posebej olajšajo pametni nakupovalni vozički. »Ko povprečni kupce obišče supermarket, njegovo pozornost aktivno vzbudi približno 0,3 do 0,8 odstotka od vseh prikazanih izdelkov. Med 25 in 30 odstotkov izdelkov, ki so aktivno vzbudili njegovo pozornost, se bo znašlo v nakupovalnem vozičku. Izziv za blagovne znamke vsakodnevne potrošnje je, kako stroškovno učinkovito povečati verjetnost, da bodo opaznejše med njegovo potjo v trgovini, in kako komunicirati s kupcem, ko sprejema končno nakupno odločitev,« pravi Ahti Leväaho, direktor marketinga v finskem tehnološkem podjetju Smartcart, ki razvija rešitve za pametne nakupovalne vozičke. Prepričan je, da za njimi prinašajo revolucijo v fizične trgovine, kupcem pa omogočajo preprostejše, hitrejše in zabavnejše nakupovanje.
10. Znanstvene fantastike ni več, prihaja znanstvena resnica
Nova dognanja na področju umetne inteligence so osupljiva. Prav nevidno že prežema vse pore našega življenja; pomislite le, kako uspešno nam pomaga krmariti po neznanih cestah ali priporoča izdelke in storitve po naši meri, medtem pa se pametni glasovni pomočniki, kot je Alexa, »družijo« z našimi otroki. Niti genetski eksperimenti niso več nekaj nepredstavljivega. Kot pravi Dean Donaldson, direktor britanskega tehnološkega podjetja Kaleidoko, se bomo ljudje začeli bolj ukvarjati s svojo notranjostjo in vprašanjem »zakaj sem to, kar sem«. »Družbeni mediji bodo postali genetski mediji, znanstvena fantastika pa znanstvena resnica.« Tako ne boste našli le prijatelja iz osnovne šole, genetski mediji vam bodo pomagali namreč iskati prednike izpred 200 let. Tudi oglaševali nam bodo lahko na podlagi gentskega zapisa. Donaldson meni, da je »matrica« (saj se vsi spomnite pretresljivih napovedi prihodnosti iz filma Matrica, kajne?) že tu, le od nas, ljudi, pa je odvisno, kakšen bo »razplet«.
